Qu’on se le dise : nul n’échappera à la sorcellerie en cette fin d’année 2001. Nouveau siècle, nouveau millénaire, mais toujours la même attirance pour les forces obscures.

En ce Noël 2001, petits et grands auront leur ration de mystère, les uns avec Harry Potter, les autres avec Le Seigneur des Anneaux. Warner et New Line se sont donnés le mot : décembre verra le choc des Titans, et pour gagner ce duel sur grand écran, rien ne vaut une bonne campagne marketing.

Harry Potter est né dans l’imagination de Joanne Kathleen Rowling dans le milieu des années 90. Le premier tome des aventures de l’apprenti sorcier est sorti en 1997. La saga compte aujourd’hui 4 tomes, et 100 millions d’exemplaires vendus à travers le monde. L’auteur a promis d’en écrire sept en tout, soit autant de films à réaliser pour la Warner, qui, après Harry Potter à l’école des sorciers, a déjà mis en chantier l’adaptation des tomes 2 et 3, et compte bien aller jusqu’à 7.

Inutile de dire qu’avec un tel succès de librairie, l’adaptation cinématographique est des plus attendus. Pour réussir le pari, il fallait donc une puissante campagne marketing. Dès l’année 2000, la Warner a mis la pression sur les fans : pas question de squatter le web, Harry Potter est une marque maison. Le studio a donc fait fermer nombre de sites aux couleurs du petit sorcier.

Ces intimidations n’ont pas impressionné tout le monde, et la jeune Claire Field, tel David contre Goliath, a fini par conserver son site ouvert. Si la Warner a longtemps argué auprès de la presse vouloir préserver ses droits sur les bandes-annonces et autres photos, la véritable raison de son acharnement était tout autre : le studio voulait surtout un contrôle absolu sur le film, sans aucune mauvaise publicité.

Sous la pression, le studio a consenti à lâcher quelques photos du jeune Daniel Radcliffe, interprète du petit magicien, au début de l’année 2001. Le premier teaser est sorti en mars. L’affiche en mai. Et ainsi de suite, les bandes-annonces et nouvelles affiches se sont succédées au compte-gouttes, mais suffisamment régulièrement pour que l’attention ne retombe pas. Savamment entretenue, l’attente a porté ses fruits. En Angleterre, ce sont plus de 500 000 spectateurs qui ont réservé à l’avance leur ticket sur le web.

Idem aux Etats-Unis, où lors de sa sortie, Harry Potter à l’école des sorciers a enregistré un chiffre record de 90,3 millions de dollars de recettes en 3 jours, soit 18 millions de plus queLe Monde perdu, qui détenait jusque-là le meilleur score. D’après les observateurs, le film devrait dépasser les 250 millions de dollars de recettes sur l’Amérique du Nord, auxquels il faudra bien sûr ajouter les recettes réalisées à l’étranger. Voilà qui devrait assurer la rentabilité du film, qui affiche un budget de 126 millions de dollars, auxquels s’ajoutent les dépenses de marketing.

Comme on ne se prive pas d’une source de profits assurés, Harry Potter est un ami qui en veut à votre portefeuille. En ce temps de l’avent, pas un magasin qui ne propose parmi ses promotions de Noël le gel douche, le pyjama, les livres, le CD, les jeux et poupées,… Harry se décline à toutes les sauces et se savoure évidemment avec un coca : la marque a versé plus de 150 millions de dollars pour être partenaire du film. Ce sont ainsi quelques 850 millions de bouteilles et canettes qui seront redesignées aux couleurs du petit sorcier.

Un brin de moralité dans ce monde de fric : J.K.Rowling a refusé certains contrats jugés incompatibles avec le héros, notamment ceux avec les fast-foods. Un belle intention philosophico-éducative, qui ne doit pas toutefois pas masquer les ambitions pécuniaires autour du petit sorcier sur le marché des produits dérivés, estimé à quelques 500 millions de dollars.

*Article rédigé pour Objectif Cinéma et publié à cette adresse