Directeur marketing de Bac Films depuis 1990, Pierre-Emmanuel Barthe est de ces hommes qui occupent rarement le terrain médiatique, laissant leurs succès parler pour eux.

Formé au métier d’avocat, il laisse le barreau à d’autres pour créer, animer et gérer une chaîne de vidéo-clubs et faire ainsi ses armes dans le marketing cinéphile. Dès son entrée chez Bac, les palmes d’or s’enchaînent – 5 à la suite – qu’il parvient à vendre au public jusqu’au triomphe de Pulp Fiction et ses 2,3 millions d’entrées en 1994.

En douze ans, il participe très activement à la croissance de Bac Films et du groupe Majestic. Conforté par de nombreux succès – La vie est belle, Himalaya, l’enfance d’un chef, les séries Scream et Scary Movie -, il vole vers de nouveaux marchés, à travers Séance Privée, une agence de communication destinée faire du cinéma un outil de communication pour l’entreprise.

Toujours original, Pierre-Emmanuel Barthe est aussi pionnier dans l’utilisation d’internet comme vecteur de promotion des films. Loin d’être avare d’innovations technologiques, il s’associe avec Cryo Interactive pour ouvrir le premier site internet en 3D, pour le film Scary Movie.

A l’heure où les budgets alloués à la sortie des films augmentent considérablement, pour mieux attirer le public dans un environnement de plus en plus concurrentiel, mais aussi à cause de l’inflation des frais de tirage et du nombre de copies, il était intéressant de découvrir, à travers sa propre expérience, le métier de « marketeur » du cinéma.

En quoi consiste votre rôle au sein de Bac Distribution ?
Je suis en charge du marketing et de la promotion des films. Outre les fonctions classiques d’un directeur du marketing, cette fonction regroupe également l’animation du site internet de BAC films et de commercialisation par internet et VPC d’objets de collection autour de l’univers du cinéma via le site Cinéshopping.

Comment évaluez-vous le potentiel d’un film d’un point de vue marketing ?

Au nez. Le film détermine la cible. La date détermine le confort de disponibilité des copies. Nous évaluons alors le public potentiel d’un film et développons les moyens pour le séduire et l’amener à fréquenter les salles sur notre film.

Comment décidez-vous du budget de promotion que vous allez lui accorder ?

En fonction du potentiel du film et de la notoriété naturelle qu’il peut déjà véhiculer, parfois dès son tournage. N’oublions pas que le prix d’achat du film, additionné aux frais de sortie (copies, sous-titrage, projections, affichage, merchandising, PLV, presse, etc) représente le coût à amortir, en partie sur les remontées de recette en salle, les ventes de droits en vidéo, les ventes de droits TV (Canal+, la diffusion hertzienne et le câble).

La date de sortie a elle aussi son importance…

La date de sortie et l’environnement concurrentiel sont importants. Bien sûr, il y a des saisons traditionnellement plus « favorables » à certains types de films : la rentrée pour les films d’auteur, les films familiaux à Noël, les vacances scolaires pour les films à fort potentiel, juin pour les comédies populaires ou les films de teenagers.

Mais les nombreux contre-exemples montrent qu’il n’y a pas de règle. Autres éléments importants, les événements cinématographiques : la Fête du Cinéma et les différentes « animations » propres aux salles déterminent aussi le potentiel de public du film ou le potentiel de visibilité des films annonces.

Quels sont les films les plus difficiles à vendre et pourquoi ?

Les premiers films sans castings, les films étrangers (lorsque l’équipe est indisponible pour se déplacer en France), les films d’auteur (parce que les circuits, d’une façon générale, ne laissent guère de chance à ces films). Le rapport entre le budget de sortie et la remontée des recettes est très déséquilibré.

A l’inverse, quels sont les petits plus qui facilitent la promotion d’un film ?

La notoriété du castings, du réalisateur. Une bonne couverture du tournage. Une presse tonitruante et unanime. Un superbe film annonce efficace….

Obtenir un prix peut-il aider la carrière d’un film ?

Tout dépend du film. Hormis le contre-exemple deLa Vie est belle de Roberto Begnini, dont le Grand prix du jury est apparu aux yeux du public comme la palme du cœur, les prix majeurs sont seuls indicatifs. Une avalanche de nominations peut aider aussi, mais cela reste un petit coup de pouce, sans plus…

Peut-on chiffrer ses répercutions, comme aux Etats-Unis, où l’on évalue les retombées à 30 millions de dollars pour le film qui remporte l’Oscar du meilleur film ?

Non, mais sortir un film fortement pressenti pour les Oscars dans la période ou la presse parle beaucoup de cette cérémonie ne peut pas nuire. Si le film a de la chance, il en profite. En revanche, les César ayant lieu un an après la sortie d’un film, cela ne représente aucun intérêt.

Est-il vrai que les prix sont importants pour Bac Distribution ? Existe-t-il une relation entre le fait que vous ayez certains films oscarisables (Ali de Michael Mann) ou palmables (The Yards de James Gray, les films de David Lynch ou Jim Jarmusch,…), que vous ne preniez pas certains films qui n’auront aucun prix (Terre Neuve de Lasse Hallstrom), ou encore que vous remettiez sur le marché des films qui n’ont pas satisfait en festivals (The Pledgede Sean Penn ) ?

Nous achetons les films au prix du marché. Certains confrères font des offres plus importantes sur des films que nous souhaitions distribuer car nous aimons leurs auteurs et étions tentés par l’aventure. Nous ne lâchons jamais un film en cours de route. Le producteur peut décider de l’attribuer à un autre distributeur (Terre Neuve) qui aura plus de place que nous. Nous suivons les auteurs que nous aimons (Jim Jarmusch, David Lynch, Bertrand Tavernier…).

Quelle est votre meilleure campagne de promotion à ce jour ?

A ce jour, Pulp Fiction de Quentin Tarantino : pour l’affiche, la promotion en province, les animations, le merchandising… pour tout.

Parmi celles de vos concurrents, laquelle auriez-vous voulu réaliser ?
Monster & Cie.

Dans quel but avez-vous créé Séance Privée ?

Pour proposer aux entreprises d’utiliser le cinéma (et les avant-premières privées en particulier) pour créer des opérations de relations publiques, de stimulation, d’animation etc. L’activité est en pleine croissance.

Y-a-t-il d’autres services que vous aimeriez proposer, que ce soit en Business to Business ou en Business to Consummer ?

Un site intranet des activités de Bac, destiné aux distributeurs, et qui leur présente l’ensemble de nos outils : affiche, film annonce, objets de merchandising, sites Internet…

Vous avez été pionnier en ce qui concerne la promotion des films sur internet. Quel est votre politique en ce qui concerne ce support ?

Nous suivons le support en étant conscient de ses limites. La règle d’or à mon avis : animations régulières, jeux, mises à jour quotidiennes, sites plus ou moins importants sur tous les films. Le site professionnel doit devenir une référence pour tous ceux qui cherchent des informations sur les films que nous distribuons, que ce soient des particuliers, des journalistes ou des exploitants.

Depuis que vous faites ce métier, qu’est-ce qui a changé dans la manière de communiquer autour des films ?

J’ai cru en des supports comme la radio : aujourd’hui la radio promeut la musique, plus le cinéma. On s’oriente alors plus vers la télévision et l’Internet. Il faut être toujours plus original pour frapper les esprits.

Avec l’inflation actuelle du nombre de copies, ne risque-t-on pas à terme de mettre les exploitants en danger, comme c’est le cas aux Etats-Unis ?

Ce sont les exploitants qui se mettent eux-mêmes en danger avec des politiques protectionnistes, telles que les cartes illimitées, l’accès gratuit aux espaces de promotion par des PLV, affiches, ou autres dans les salles, sachant qu’à terme, ce support va devenir payant à terme pour les distributeurs. D’ici à ce que les films annonce soient payants, il n’y a qu’un pas.

Le cinéma n’est plus ce lieu convivial de partage d’émotions cinématographiques et d’information objective de l’actualité cinéma, c’est devenu un business avec des règles terribles, dans lequel le ratio vente d’alimentaire / prix de la place de cinéma ne cesse de se déséquilibrer.

*Entretien réalisé pour Objectif Cinéma et publié à cette adresse.