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PSG Academy… des neuf ?

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Au commencement il y avait Go West, et c’était déjà un problème.

Comme de nombreux clubs, le PSG avait fini, à un moment donné, à tomber dans la facilité en reprenant le soi-disant entraînant tube des Pet Shop Boys pour en dégager un petit refrain facile à retenir : « Allez, Paris  Saint-Germain ».

Ca s’était corsé l’an dernier quand dévoré par le dieu marketing en cette année des 40 ans du PSG, le club avait poussé le vice jusqu’à demander aux supporters d’écrire des paroles sur ce morceau, afin de créer l’hymne du PSG. Supporters et écrire dans la même phrase, c’était déjà de trop. Depuis quand les footeux savent-ils écrire ? C’est donc un auteur –mais supporter du PSG- qui a été dépêché dans l’urgence pour scribouiller fissa quatre couplets, en cochant bien les cases du Bingo PSG : ici c’est Paris, Paris est magique, le Parc, la tour Eiffel…

Malgré les hurlements des supporters, pour qui le seul hymne qui vaille reste Ville Lumière, le service marketing du PSG a encore frappé. Toujours plus haut, toujours plus fort, il nous a ressorti une nouvelle fois Go West du chapeau à grand renfort de clavier Bontempi made in années 80’s -ce qui mérite déjà l’échafaud…- en le faisant chanter par les joueurs. Toujours cette vieille rengaine sur ce qu’est l’identité du club. Ou comment la travestir ? WTF ?!?!

Toi Footix qui vibre encore sur « Allez les bleus » by Johnny « Optic 2000 » Halliday, tu n’as pas fini de bander. Cette fois, tu pourras voir le PSG collection 2011-2012 se livrer à une prestation… euh… bon. Chacun jugera. Encore que ne nous moquons pas, ils pourraient finir en tête du Top 50… dans l’After ? Ce qui chacun le sait, n’a jamais été un gage de qualité.

Le clip donne toutefois l’occasion de voir le PSG Comedy Club en action et la bonne cohésion du groupe en dehors des terrains. Sirigu qui secoue le coca –on aurait toutefois aimé savoir qui l’a pris dans la tronche en ouvrant la bouteille-, Douchez et Jallet qui font la chenille –après la bande à Basile, la bande à Pastore- et le meilleur du pire, le rire de Sherrer Maxwell. Avec en sus l’info Bonux : Jérémy Ménez sait lire. Ou alors, il a une très bonne mémoire. Difficile de trancher.

Histoire que ce morceau vous rentre bien dans la tête, et tant pis si vos oreilles saignent, cette nouvelle version de l’hymne, dont le clip a été montré en avant-première lors du match de coupe de France 0L-PSG, sera désormais diffusée avant chaque rencontre au Parc. Pour le meilleur… et pour le rire !

Erreur marketing de l’UMP

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En cette fin de week-end l’UMP et le PS tentent comme ils peuvent de séduire les centristes. C’est le jeu du second tour, et en ce sens, chacun des deux partis rivalisent d’originalité. Si sur le fond Nicolas Sarkozy a une grosse avance, en raison des très nombreux points de convergence programmatiques qu’il a avec le centre, sur la forme, c’est tout l’inverse.

En acceptant de débattre avec François Bayrou, Ségolène Royal a marqué des points : elle est apparu ouverte et capable de prendre des risques même si sur le fond, elle a raté complètement l’exercice, en donnant l’impression de supplier le candidat centriste. Elle gagne néanmoins en capital sympathie.

De son côté, l’UMP a fait un pas de travers ce week-end dans un mail adressé aux cadres du parti : ils ont été appelés à se vêtir de bleu… ou d’orange. C’est pas du vol de couleurs ça ?

Il serait tellement plus logique de convaincre sur les idées -d’autant que l’UMP a vraiment ses chances en usant de ce créneau- et non de s’approprier ainsi les voix du centre. Le hold-up n’a jamais séduit personne… et ne peut qu’irriter la Génération Orange , peut encline à se faire ainsi récupérer.

Laissons les Français libres de choisir leur président !

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Symptôme révélateur du manque de qualité des candidats à la candidature les plus populaires selon eux-mêmes et les sondages, la presse de leur propre camp les lâche.

La presse écrite, après avoir encensé ceux qui la nourrissaient, a en effet entamé son analyse, et commence à réaliser que la gestion de la France ne relève pas d’une bulle de communication. Il n’est donc pas trop tard.

Tout a commencé en septembre du côté de Nicolas Sarkozy, lorsque les premiers coups lui ont été porté par le pourtant longtemps très balladuro-sarkozyste quotidien Le Parisien. Et aujourd’hui, c’est Libération, LE journal de gauche, qui descend Ségolène en flèche.

Ce qui leur est reproché ? De faire une campagne marketing, alimentée au gré des sondages. Certes. D’ailleurs Nicolas Sarkozy ne s’en cache pas. Lors des briefings hebdomadaires des permanents de l’UMP, la stratégie est martelée, les sondages décortiqués, les conclusions tirées.

Hâtivement ?
Evidemment. Les Français aiment conserver le mystère, et si ils n’ont pas forcément honte de révéler leurs penchants, ils ont rarement envie de se révéler si longtemps à l’avance. En effet, l’écrasante majorité des électeurs n’a pas encore fait son choix.

Et pour cause. Les Français savent bien que tout le monde n’est pas encore entré en campagne. Aussi il reste logique de trouver en tête ceux qui s’agitent le plus dans les médias. C’est un moyen de permettre à la presse, qui est associée à ses sondages, de s’auto-convaincre d’un potentiel résultat.

Mais pour les sondés, c’est un jeu. Un remake du chat et de la souris : cours après mon intention de vote, mais tu ne l’attraperas pas…

La preuve ?
Les sondages ne donnent jamais le bon résultat, contrairement à des pays comme le Canada, où la marge d’erreur est extrêmement réduite.

Pourquoi ?
Tout d’abord, pour une raison technique : les sondages sont mal échantillonnés et basés sur un trop petit nombre de sondés, ce qui ne permet aucun affinage.
Ensuite, parce qu’ils sont trop nombreux, et finissent par agacer les Français.
Enfin, parce qu’ils constituent une introspection dans un acte considéré en France comme intime.

Ce qui est grave, dans cette campagne, c’est que les candidats affinent leurs propositions et se livrent à une surenchère de mesures toujours plus démagogiques et empruntées à tous les points de l’échiquier politique, selon les résultats de ces sondages… et donc sur du vent.

Le risque ?
Que les Français votent totalement autre chose que ce que les sondages annoncent.
D’où la nécessité, pour éviter un second 21 avril, de leur présenter d’autres choix.

Si la multiplication des petits candidats est un handicap car elle ne permet pas aux Français de faire un choix crédible pour le pays, il semble désormais indispensable de présenter des candidats solides, afin de ne pas voler le premier tour des Français…

Plus que jamais, la thématique des primaires au sein des partis est derrière nous. Les adhérents des deux grands partis, PS et UMP confondus, réunissent à peine 1% du corps électoral. Aussi ils ne sont pas aptes à désigner les candidats qui se présenteront devant les électeurs.

Cessons ce non-sens : il est temps de penser aux 99% de Français non encartés, et de leur offrir un vrai premier tour.

Pierre Emmanuel Barthe, directeur marketing de Bac Films*

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Directeur marketing de Bac Films depuis 1990, Pierre-Emmanuel Barthe est de ces hommes qui occupent rarement le terrain médiatique, laissant leurs succès parler pour eux.

Formé au métier d’avocat, il laisse le barreau à d’autres pour créer, animer et gérer une chaîne de vidéo-clubs et faire ainsi ses armes dans le marketing cinéphile. Dès son entrée chez Bac, les palmes d’or s’enchaînent – 5 à la suite – qu’il parvient à vendre au public jusqu’au triomphe de Pulp Fiction et ses 2,3 millions d’entrées en 1994.

En douze ans, il participe très activement à la croissance de Bac Films et du groupe Majestic. Conforté par de nombreux succès – La vie est belle, Himalaya, l’enfance d’un chef, les séries Scream et Scary Movie -, il vole vers de nouveaux marchés, à travers Séance Privée, une agence de communication destinée faire du cinéma un outil de communication pour l’entreprise.

Toujours original, Pierre-Emmanuel Barthe est aussi pionnier dans l’utilisation d’internet comme vecteur de promotion des films. Loin d’être avare d’innovations technologiques, il s’associe avec Cryo Interactive pour ouvrir le premier site internet en 3D, pour le film Scary Movie.

A l’heure où les budgets alloués à la sortie des films augmentent considérablement, pour mieux attirer le public dans un environnement de plus en plus concurrentiel, mais aussi à cause de l’inflation des frais de tirage et du nombre de copies, il était intéressant de découvrir, à travers sa propre expérience, le métier de « marketeur » du cinéma.

En quoi consiste votre rôle au sein de Bac Distribution ?
Je suis en charge du marketing et de la promotion des films. Outre les fonctions classiques d’un directeur du marketing, cette fonction regroupe également l’animation du site internet de BAC films et de commercialisation par internet et VPC d’objets de collection autour de l’univers du cinéma via le site Cinéshopping.

Comment évaluez-vous le potentiel d’un film d’un point de vue marketing ?

Au nez. Le film détermine la cible. La date détermine le confort de disponibilité des copies. Nous évaluons alors le public potentiel d’un film et développons les moyens pour le séduire et l’amener à fréquenter les salles sur notre film.

Comment décidez-vous du budget de promotion que vous allez lui accorder ?

En fonction du potentiel du film et de la notoriété naturelle qu’il peut déjà véhiculer, parfois dès son tournage. N’oublions pas que le prix d’achat du film, additionné aux frais de sortie (copies, sous-titrage, projections, affichage, merchandising, PLV, presse, etc) représente le coût à amortir, en partie sur les remontées de recette en salle, les ventes de droits en vidéo, les ventes de droits TV (Canal+, la diffusion hertzienne et le câble).

La date de sortie a elle aussi son importance…

La date de sortie et l’environnement concurrentiel sont importants. Bien sûr, il y a des saisons traditionnellement plus « favorables » à certains types de films : la rentrée pour les films d’auteur, les films familiaux à Noël, les vacances scolaires pour les films à fort potentiel, juin pour les comédies populaires ou les films de teenagers.

Mais les nombreux contre-exemples montrent qu’il n’y a pas de règle. Autres éléments importants, les événements cinématographiques : la Fête du Cinéma et les différentes « animations » propres aux salles déterminent aussi le potentiel de public du film ou le potentiel de visibilité des films annonces.

Quels sont les films les plus difficiles à vendre et pourquoi ?

Les premiers films sans castings, les films étrangers (lorsque l’équipe est indisponible pour se déplacer en France), les films d’auteur (parce que les circuits, d’une façon générale, ne laissent guère de chance à ces films). Le rapport entre le budget de sortie et la remontée des recettes est très déséquilibré.

A l’inverse, quels sont les petits plus qui facilitent la promotion d’un film ?

La notoriété du castings, du réalisateur. Une bonne couverture du tournage. Une presse tonitruante et unanime. Un superbe film annonce efficace….

Obtenir un prix peut-il aider la carrière d’un film ?

Tout dépend du film. Hormis le contre-exemple deLa Vie est belle de Roberto Begnini, dont le Grand prix du jury est apparu aux yeux du public comme la palme du cœur, les prix majeurs sont seuls indicatifs. Une avalanche de nominations peut aider aussi, mais cela reste un petit coup de pouce, sans plus…

Peut-on chiffrer ses répercutions, comme aux Etats-Unis, où l’on évalue les retombées à 30 millions de dollars pour le film qui remporte l’Oscar du meilleur film ?

Non, mais sortir un film fortement pressenti pour les Oscars dans la période ou la presse parle beaucoup de cette cérémonie ne peut pas nuire. Si le film a de la chance, il en profite. En revanche, les César ayant lieu un an après la sortie d’un film, cela ne représente aucun intérêt.

Est-il vrai que les prix sont importants pour Bac Distribution ? Existe-t-il une relation entre le fait que vous ayez certains films oscarisables (Ali de Michael Mann) ou palmables (The Yards de James Gray, les films de David Lynch ou Jim Jarmusch,…), que vous ne preniez pas certains films qui n’auront aucun prix (Terre Neuve de Lasse Hallstrom), ou encore que vous remettiez sur le marché des films qui n’ont pas satisfait en festivals (The Pledgede Sean Penn ) ?

Nous achetons les films au prix du marché. Certains confrères font des offres plus importantes sur des films que nous souhaitions distribuer car nous aimons leurs auteurs et étions tentés par l’aventure. Nous ne lâchons jamais un film en cours de route. Le producteur peut décider de l’attribuer à un autre distributeur (Terre Neuve) qui aura plus de place que nous. Nous suivons les auteurs que nous aimons (Jim Jarmusch, David Lynch, Bertrand Tavernier…).

Quelle est votre meilleure campagne de promotion à ce jour ?

A ce jour, Pulp Fiction de Quentin Tarantino : pour l’affiche, la promotion en province, les animations, le merchandising… pour tout.

Parmi celles de vos concurrents, laquelle auriez-vous voulu réaliser ?
Monster & Cie.

Dans quel but avez-vous créé Séance Privée ?

Pour proposer aux entreprises d’utiliser le cinéma (et les avant-premières privées en particulier) pour créer des opérations de relations publiques, de stimulation, d’animation etc. L’activité est en pleine croissance.

Y-a-t-il d’autres services que vous aimeriez proposer, que ce soit en Business to Business ou en Business to Consummer ?

Un site intranet des activités de Bac, destiné aux distributeurs, et qui leur présente l’ensemble de nos outils : affiche, film annonce, objets de merchandising, sites Internet…

Vous avez été pionnier en ce qui concerne la promotion des films sur internet. Quel est votre politique en ce qui concerne ce support ?

Nous suivons le support en étant conscient de ses limites. La règle d’or à mon avis : animations régulières, jeux, mises à jour quotidiennes, sites plus ou moins importants sur tous les films. Le site professionnel doit devenir une référence pour tous ceux qui cherchent des informations sur les films que nous distribuons, que ce soient des particuliers, des journalistes ou des exploitants.

Depuis que vous faites ce métier, qu’est-ce qui a changé dans la manière de communiquer autour des films ?

J’ai cru en des supports comme la radio : aujourd’hui la radio promeut la musique, plus le cinéma. On s’oriente alors plus vers la télévision et l’Internet. Il faut être toujours plus original pour frapper les esprits.

Avec l’inflation actuelle du nombre de copies, ne risque-t-on pas à terme de mettre les exploitants en danger, comme c’est le cas aux Etats-Unis ?

Ce sont les exploitants qui se mettent eux-mêmes en danger avec des politiques protectionnistes, telles que les cartes illimitées, l’accès gratuit aux espaces de promotion par des PLV, affiches, ou autres dans les salles, sachant qu’à terme, ce support va devenir payant à terme pour les distributeurs. D’ici à ce que les films annonce soient payants, il n’y a qu’un pas.

Le cinéma n’est plus ce lieu convivial de partage d’émotions cinématographiques et d’information objective de l’actualité cinéma, c’est devenu un business avec des règles terribles, dans lequel le ratio vente d’alimentaire / prix de la place de cinéma ne cesse de se déséquilibrer.

*Entretien réalisé pour Objectif Cinéma et publié à cette adresse.

La Communauté de l’Anneau : j’en suis !*

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Cannes, mai 2001. Sur la Croisette, je reconnais mes semblables : tous portent autour du coup un bout de plastique de couleur, maintenu par une épaisse chaîne clairement distinctive des cordons de tissus qui enserrent les autres accréditations.

Certains arborent outrageusement leur pass, d’autres le cachent sous leurs T-shirts, rempart infaillible pour ne pas se le faire arracher. Ce mystérieux morceau de plastique fait de ces heureux VIP les premiers membres de la Communauté de l’anneau. LE ticket pour assister à ce promo-reel, l’une des trois séances lors desquelles seront projetées 26 minutes du film que tout le monde attend : Le Seigneur des Anneaux.

A l’intérieur même de cette Communauté il y a différentes tribus, aisément identifiable à la couleur du sésame qui pend autour de ces cous chanceux. Le pass rouge indique Press Screening. En d’autres termes, il ouvre l’accès à la projection. Dès l’entrée dans la salle, un cerbère arrache les pass : il convient d’éviter que les petits malins ne profitent de leur avantage pour revenir à la séance suivante, et se gaver insatiablement de ces premières images. Parano marketing, quand tu tiens les studios…

Dans la même salle, se trouvent les gens de la tribu jaune.  Le pass de cette couleur porte la mention Junket. Ceux qui le possèdent auront la chance d’interviewer l’équipe du film. Et si nous n’en faisons pas partie, ce n’est pas en raison d’un quelconque manque de notoriété de notre média, mais bel et bien de la politique marketing : le studio tient fermement la presse internet à l’écart du film. En coulisses, Peter Jackson lui-même explique qu’il se serait volontiers prêté à l’exercice, mais que contractuellement, le studio l’en empêche : tout doit passer par le site officiel. Tiens, ça rappelle l’attitude de la Warner concernant Harry Potter… à l’exception près que New Line fait les choses plus en douceur.

Au menu, trois séries d’images : d’abord une scène de 6 minutes, présentant les personnages et le sujet du film. On apprendra par la suite qu’elle a été légèrement modifiée et c’est tant mieux. Bien que visuellement exceptionnelle, elle était un peu longue, et souffrait d’un manque de rythme évident. Le programme se poursuit par une séquence de 14 minutes, au cours de laquelle les héros, menés par Frodon Baggins (Elijah Wood), n’ont d’autres choix que de passer à travers la montagne pour poursuivre leur progression pour parvenir à détruire l’anneau magique. Evidemment, le chemin est semé d’embûches… Montée très serrée, cette séquence recèle de plans parfois tournés à l’épaule.

Accentuée par le travail des costumes et des décors, l’impression de merveilleux mêlées à l’action constante donne une impression de vertige dans lequel le spectateur s’oublie avec ravissement. D’autant que tout, jusqu’au moindre choix de lumière, de tons et de couleurs, vient renforcer la traditionnelle opposition de la lutte entre le bien et le mal, le thème central du film. Détail amusant : la séquence est introduite par la musique de Gladiator. Un présage de succès ? Enfin la présentation s’achève par une bande-annonce extrêmement alléchante de 3 minutes, destiné à montrer le plus d’images possibles du film. Naturellement, c’est un tonnerre d’applaudissements qui clos ce promo-reel : le public est conquis.

Décembre 2001. New Line a décidé de sortir le film en quasi-simultané dans le monde entier à la veille de Noël. La fièvre monte autour du film, à tel point qu’aucune nouvelle image ne sera montrée à la presse avant l’avant-première officielle, qui aura lieu aux Etats-Unis le 10 décembre. Résultat, la projection presse française est extrêmement tardive, le 11 décembre. Mais Le Seigneur des Anneaux a-t-il vraiment besoin de la presse ? Et la presse a-t-elle vraiment besoin de voir le film pour en parler ? N’est-ce pas ça finalement, l’efficacité d’une campagne marketing ?

Depuis la diffusion des premières images à Cannes, le film n’a cessé d’être encensé. Certes 26 minutes ne sont pas représentatives d’un film, mais tout de même, on voit mal comment ce long-métrage pourrait être d’une qualité médiocre, quand on a vu le travail technique et précis de Peter Jackson. A en juger par la qualité des extraits du film, nul doute que le public suivra… Et permettra de rentabiliser les quelques 270 millions de dollars investis dans le film.

Reste donc à évaluer l’histoire ou plutôt la qualité d’adaptation de la trilogie de John Ronald Reuel Tolkien, puisque le roman, vendu à plus de 100 millions d’exemplaires à travers le monde, a largement fait ces preuves, grâce à une mythologie extrêmement efficace, basée sur l’idée que le Mal est au plus profond de chacun de nous. Un thème qui inspira entre autres George Lucas lors de la création de Star Wars. Et c’est bien là que se situe le véritable enjeu du Seigneur des Anneaux. Si les trilogies ne sont pas en concurrence dans les salles, elles le seront bel et bien en ce qui concerne leur impact sur les foules.

Et dans ce domaine, deux données feront la différence : le scénario – La Menace fantôme a beaucoup déçu – mais surtout, la technique. Et si jusque là ILM, la société d’effets spéciaux de Lucas, était LA référence en la matière, il se pourrait bien que Weta, la compagnie néo-zélandaise qui s’est occupé du Seigneur des anneaux, lui pique quelques marchés… Car à voir les premières images, les courses de pods de La Menace fantôme font pâle figure… Sans non plus signer la fin de l’empire Lucas, il est certain qu’il va falloir compter avec un sérieux concurrent, tant sur le plan technique, que cinématographique : il y a désormais une autre Trilogie dans l’histoire du cinéma…

19 décembre 2001. Sur les Champs-Elysées, je reconnais mes semblables : tous portent à la main un morceau de papier, aux couleurs du Seigneur des Anneaux. Ce mystérieux bandeau de papier glacé fait de ces spectateurs les premiers membres de la Communauté de l’anneau. LE ticket Premier Jour, diplôme officiel attestant que vous avez vu dès sa sortie le film que tout le monde attend : Le Seigneur des Anneaux. Dans la salle, au milieu des gobelets et autres packs de pop-corn géants, l’ambiance est bon enfant. La lumière s’éteint, et un silence religieux laisse enfin la place au film.

3 heures plus tard, un seul constat s’impose : l’audience est conquise par une adaptation fidèle, quasi didactique, mais surtout dynamique de l’œuvre de Tolkien. Comme annoncé, les effets spéciaux sont au delà de toute attente. Le film est complet : bon scénario, effets spéciaux au delà de toute attente, casting surprenant (mention spéciale à Liv Tyler), le tout mixé avec l’incontournable pointe d’humour qui sied à tout film de masse qui se respecte. Seul bémol : la dernière séquence laisse la porte grande ouverte pour le second volet de cette trilogie…

Allant au delà du concept de trilogie, Peter Jackson vient donc d’inventer celui de série cinématographique. Comme toute série, il se heurte a un inconvénient de taille : le film ne vivre par lui-même. Cependant cet écueil est largement minimisé par l’impact qu’a le film sur les foules, les spectateurs étant prêt à payer le prix fort de l’attente. Rendez-vous donc à Noël prochain pour le second épisode !

*Article rédigé pour Objectif Cinéma et publié à cette adresse